La testostérone expliquerait le penchant de certains hommes pour les produits de luxe

Des montres de luxe dans une bijouterie new-yorkaise (illustration). — Richard B. Levine/NEWSCOM/SIPA

Messieurs, si vous avez des goûts de luxe, on sait désormais pourquoi. La testostérone aurait en effet une incidence sur les préférences des consommateurs.

L’hormone sexuelle masculine augmenterait le penchant des hommes pour les marques et les produits perçus comme « prestigieux » selon une étude publiée mardi 3 juillet dans Nature Communications.

Le choix des produits induit par l’hormone

Des chercheurs de la Wharton School, une école de commerce à Philadelphie, ont réalisé une expérience avec 243 hommes âgés de 18 à 55 ans. La moitié d’entre eux avait préalablement reçu une dose de testostérone, les autres un placebo. Les participants ont ensuite été mis en situation face à des duos de produits de qualité équivalente mais de marques différentes. Ils devaient choisir ceux qu’ils préféraient.

Résultats ? Les chercheurs ont constaté que « les hommes qui avaient reçu les doses de testostérone montraient une plus grande préférence pour les produits associés à un rang social plus élevé (comme une marque de luxe) », selon un communiqué de l’Institut européen d’administration des affaires (Insead).

A la manière d’un animal

Pour Gideon Nave, « posséder des produits prestigieux est une stratégie pour signaler son rang au sein de la société humaine ». Le chercheur fait le parallèle avec la queue du paon ou les bois du cerf. « Cet effet (de la testostérone, ndlr) est apparenté au comportement des animaux, chez qui la testostérone augmente généralement pendant la saison de reproduction et favorise l’envoie de signaux aux partenaires ou concurrents potentiels », note le chercheur.

Selon l’équipe, d’autres études doivent être menées avant de généraliser ces premiers résultats. Les chercheurs admettent que des différences culturelles peuvent aussi modifier les comportements.

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